我國休閑食品行業市場份額向優勢品牌集中 企業競爭渠道全方位擴展

消費能力持續提升，休閑食品行業市場空間大

休閑食品是指人們在主食之外，閑暇、休息時吃的食品，其產品多元豐富，主要品類包括堅果炒貨類、話梅類、果脯果干類、肉類等。目前，淘寶對休閑食品的分類口徑超過100余個，而頭部品牌良品鋪子的產品SKU已達1400余款，三只松鼠則超過500余款。

根據Euromonitor口徑，休閑食品可以分為甜食(Confectionery)、冰淇淋和冷凍甜點(IceCreamandFrozenDesserts)、風味零食(SavourySnacks)、甜味餅干、零食棒和果脯(SweetBiscuits,SnackBarsandFruitSnacks)四大品類。

從產品結構看，在四大品類中，風味零食是占比最大的食品種類，占比約為39%，其次，甜食為27%，甜味餅干、零食棒和果脯為17%，冰淇淋和冷凍甜點為17%。

資料來源：觀研天下數據中心整理

數據來源：觀研天下數據中心整理

休閑食品的支出與收入水平呈正相關，收入水平越高，在休閑食品上的支出越多。近年來，我國宏觀經濟持續保持穩定發展態勢，居民收入水平和整體消費能力得以快速增長。根據國家統計局數據，2017-2021年，我國居民人均可支配收入從25974元增長至35128元，年均復合增長率達6.22%。而居民收入水平的增長為我國整體消費能力的增強提供了有利的環境，人均居民消費支出亦由2017年的18322元增長至2021年的24100元，年均復合增長率為5.64%。

數據來源：國家統計局，觀研天下數據中心整理

根據觀研報告網發布的《中國休閑食品行業發展現狀研究與未來投資調研報告（2022-2029年）》顯示，收入水平和消費能力的持續增加，對我國居民的食品消費結構產生了深刻的影響。一方面，居民對傳統主食的消費量在逐年下降，根據國家統計局的統計數據，我國居民年均糧食消費量從2013年的148.7公斤減少至2019年的130.11公斤。另一方面，休閑食品的市場規模穩步提升，根據Frost&Sullivan相關數據，我國休閑食品行業2017年年產值為9191億元，到2020年達到12984億元。2021年將達到13520億元。

長期來看，休閑食品消費收入水平和消費能力平息息相關，收入水平越高，相關的消費開支也越大。居民收入水平的穩定增長，帶來了消費升級和產業轉型，催生出了休閑食品行業總體穩健的發展趨勢。隨著我國人均可支配收入的持續增長，休閑食品消費量也逐年增長，未來休閑食品行業還將保持較高發展速度，增長空間巨大。

數據來源：Frost&Sullivan，觀研天下數據中心整理

品牌：行業競爭激烈，市場份額有望向優勢品牌集中

休閑食品行業的市場前景廣闊，發展潛力大，但由于我國休閑食品行業仍較為分散，各個細分領域的市場競爭日趨激烈，產品同質化，企業利潤趨于平均化，行業仍有待整合。

從市場份額來看，休閑食品品類眾多，我國市場集中度相對較低，2020年CR3僅為12.10%。在市占率前十大企業中，外資仍然占據主力地位，國內企業通過線上銷售異軍突起。但是盡管外資企業具有先發優勢，但從過去幾年的情況看，絕大部分頭部企業市場份額有所下滑。從過去的市場份額變動情況來看，休閑食品行業尚未出現絕對龍頭。

數據來源：Euromonitor，觀研天下數據中心整理

從細分市場集中度來看，甜食、冰淇淋和冷凍甜點領域由于發展較早、產品更標化，市場相對集中CR5分別為37.8%和34.4%；風味零食、甜味餅干，零食棒和果脯則由于產品發展時間較短、品類多元，市場仍相對分散，CR5分別為25.2%和24.9%。較低的市場集中度給予了行業內公司較大的整合空間。

根據波士頓經驗曲線理論，當行業經驗累計到一定程度或者行業發展到一定階段時，相對應的行業內企業的效率就會得到提升，帶來高市場份額，形成規模優勢，行業也就會隨之集中。

從我國休閑食品行業來看，近年來，在消費升級背景下隨著消費群體的品牌意識增強，企業為了避免產品同質化，提高市場占有率，越來越多的休閑食品企業開始實施差異化戰略，通過品牌形象的差異化、產品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式實現與其他競品有效區隔。一方面，通過差異化特征來建立自身的細分市場產品優勢，滿足消費者多樣化的需求；另一方面，通過產品創新、快速規?；途珳薁I銷不斷提升市場占有率和品牌影響力，保障可持續性發展。

因此，長期來看，在消費升級和食品安全意識增強的背景下，消費者對優質產品的消費意識普遍增強，信任度和依賴度進一步提高。未來，行業將進行整合與優化，市場競爭優勝劣汰，市場份額將繼續向優勢品牌企業集中，為品牌企業的發展提供了廣闊的發展機遇和成長空間。

渠道：渠道競爭將向融合化、全面化發展

休閑食品企業銷售渠道的覆蓋面決定了其市場銷售情況。優質的企業經過多年的積累與沉淀，形成了成熟的產品分銷渠道，擁有完善的銷售終端配套服務。

休閑食品行業的銷售渠道主要包括連鎖終端門店、各類超市、電子商務平臺、食品零售店（便利店）、街邊攤等。我國休閑食品行業由于品牌數量較多，采用不同經營模式的企業會側重不同的渠道策略，以打造可持續的渠道優勢。比如，根據公司是否參與食品的生產加工，可將其分為制造型企業（生產+品牌+銷售）和平臺型企業（品牌+銷售），制造型企業主要銷售渠道為線下，平臺型企業主要銷售渠道為線上。

對比兩種渠道，線下渠道體驗感強、購物及時、便利，線上渠道成本低，能突破地域限制，兩類渠道各有優勢。近年來，隨著我國互聯網產業的蓬勃發展，互聯網與社會經濟深度融合。電商銷售模式日益成熟，配套產業發展完善。而以休閑食品為代表的傳統消費行業紛紛涉足電商，規模持續提升。2011年，休閑食品線上銷售占比僅為0.7%，2020年該比例提高至14.8%，與之相對的是超市、雜貨店等銷售渠道受到沖擊。

但是隨著我國電商發展日益成熟，行業發展紅利邊際遞減，單一渠道已經無法取得長期擴張優勢，因此，隨著休閑食品行業的發展和消費需求的變化，銷售渠道呈現不斷融合的態勢。目前已出現線下連鎖門店、線上電商平臺、本地生活服務平臺等多元化渠道相互融合發展的品牌企業。比如，伴隨電商滲透率的持續提升，松鼠、百草、良品作為線上頭部品牌仍將持續獲益，但從量價角度來看，要實現長足發展必須進行線下渠道拓展而不能僅僅依賴于線上渠道，目前，線上頭部品牌已從“線上單一渠道”發展成為“線上渠道各平臺平衡發展、線上線下全渠道均衡發展”的整體格局。

數據來源：企業年報，觀研天下數據中心整理

從長期來看，未來，無論是單純走線下渠道，還是線上渠道，都無法滿足休閑食品企業快速擴張的需求，企業營銷渠道將進入線上線下融合的全渠道擴張階段。一方面，重視線下渠道的休閑食品企業將通過與天貓、京東等第三平臺合作或者搭建自己的電商，來擴大對線上消費者的影響力；另一方面，休閑食品電商企業也開始逐漸布局線下業務，通過線下實體店進一步地貼近消費者，在重塑品牌的同時全方位了解消費者需求，以此輔助線上銷售。隨著企業自主營銷意識的不斷增強，新搭建的營銷平臺將趨于線上線下融合化。

產品：產品趨于健康化、多樣化

我國休閑食品行業進入門檻相對較低，主體數量眾多，產品同質化較為嚴重。因此，休閑食品企業為解決同質化問題，許多頭部企業已經開始以創新為驅動，在聚焦于單一品類的基礎上，不斷開發多樣化的產品，打造以“產品”為中心的核心競爭力。

從目前來看，由于自主生產，制造型企業通常聚焦于單一品類，集中力量打造單品，在各細分領域占據領先地位。通過品類定位品牌，以清晰的產品定位提升品牌的認知度。對于產品策略，制造型企業通常對優勢品類持續聚焦，開發不同口味強化消費粘性。與此同時，適時適度推出與主品類相近品類，蓄勢打造企業第二增長曲線。以制造型企業鹽津鋪子為例，2020年起，鹽津鋪子的中長期戰略升級為“多品牌、多品類，全渠道、全產業鏈、（未來）全球化”。目前公司銷售的產品主要有：“鹽津鋪子”和“憨豆爸爸”系列休閑零食，主要包括深海零食（魚豆腐、魚腸、蟹柳等）、辣鹵零食（休閑豆制品、休閑肉魚產品等）、休閑烘焙點心（蛋糕、面包、沙琪瑪等）、薯片、果干等五大類產品。

從平臺型企業來看，目前三只松鼠產品主要以堅果為主，在產品基礎上推出每日堅果，碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等近20款億級單品。

資料來源：企業官網，觀研天下數據中心整理

隨著居民生活水平的提升對健康食品的需求擴大以及健康消費意識的增強，休閑食品的消費需求也顯露出健康化趨勢。鹽津鋪子于2019年初推出的一款名為“小新王子”的粗糧辣條，以粗糧健康為特色賣點迎合日趨健康的消費需求搶占市場。據鹽津鋪子年報數據顯示，其辣條品類營收快速增長。

基于健康消費需求，徐福記推出0脂肪茶妍輕凍可吸果凍、熊博士無糖棒棒糖、減糖26%的鳳梨酥、減糖30%的沙琪瑪等產品。

資料來源：公司官網

另外，新興零售品牌每日黑巧，主打健康、無糖、0添加的黑巧產品。自成立以來，產品線下銷售占比一度超過70%，銷售額平均每月增速達200%。

資料來源：公司官網

根據麥肯錫的調研數據，超過50%的受訪消費者偏愛健康和營養食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。吃得安全、健康、營養已經日益成為休閑食品消費者的消費共識。具體表現在低糖低卡、優質原料、健康功能等將會成為新的消費訴求，低糖、低鹽、低脂的“三低產品”漸漸地出現在休閑食品流通市場。

綜上，隨著食品加工工藝的精進、休閑食品原料的豐富以及消費者需求的變化，休閑食品由過去傳統非營養類主食，過渡到日常營養平衡膳食低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品；由品種口味單一，逐漸向風味型、營養型的方向轉化。未來隨著生活水平提高、食品安全意識增強，營養類休閑食品將成為主流。（WYS）